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2023-08-16 03:31:31

英皇体育阿里为何做不好自营电商?

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  英皇体育上线至今不足一年半,天猫旗下的自营业务猫享,即被按下了暂停键。近日,猫享发布业务调整公告,将于今年9月30日关闭。

  猫享的出现,一度被业界认为是天猫对标京东自营的一个重要举措,于去年2月上线C零售事业群针对大型品牌开设的天猫自营旗舰店,以3C品类为主,定位自营,并主打品质服务。

  随后喵速达、喵满分等一系列自营业务上线,也意味着阿里对自营电商的重视达到了前所未有的高度。

  对于猫享的关停,有业内人士分析称,其匆匆下线,是出于开放平台战略和竞争环境的考虑。这位业内人士指出,目前淘天集团开放平台的组织架构、流程和管理模式已经不再适应自营体系的建立,不仅如此,还有资金压力方面的考虑。

  今年6月份,马云也曾在阿里大变革前的一次小型沟通会上指出,淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻,他认为以前的方式方法可能不再适用,为淘天集团指定了“回归淘宝、回归互联网、回归用户”这三个方向。

  而从猫享退出历史舞台,不难发现,在过去半年密集的调整之下,阿里正在进行一些有针对性的减法,进而扬长避短,突出优势。

  一方面,整个电商行业红利消失下,阿里又面临着强敌竞争,拼多多、抖音等后来者,扛着“低价”“流量”的大刀,在行业攻城略地;

  京东在那段时间加快了平台化扩张,布局了阿里服饰等核心类目。这年双十一,波司登、太平鸟等曾经撤出京东的服饰品牌重新回归京东。而且在那年第四季度,京东零售的第三方商家新增数量超过了前三个季度的总和,带动京东全年全渠道GMV同比增长了近80%。

  在这背后,当行业进入到存量竞争阶段,主打轻资产、平台模式的阿里,和坚持重资产、自营模式的京东,两者的增长都会受限,相互进入对方的核心领域是寻找第二增长曲线的最高效途径。

  先是在2021年10月,阿里将自营业务天猫超市和天猫进出口事业群升级为阿里巴巴B2C零售事业群,表明对自营业务的投入决心。

  再到2022年2月,天猫手机App中的自营项目猫享上线C品类为主,逐渐覆盖至食品、服饰、美妆、家居等全品类,同时自建采购团队英皇体育、提供客服售后和物流配送。

  2个月后,阿里还专门上线C产品的喵速达电器天猫旗舰店,这里的产品全部由官方采购,等于再造了一个京东英皇体育。同时,阿里旗下的自有品牌“淘宝心选”宣布升级为“喵满分”,成为天猫超市的自有品牌。

  阿里对自营模式的布局不断加深背后,除了防御京东之外,还有一重原因,即阿里内部其他自营业务的增长较为可观,给阿里做自营电商带去了信心。

  2021Q3,阿里内部天猫超市、盒马、考拉海购等自营业务营收占比达到了27%,且增速很快,同比增长111%。

  比如,以3C产品为突破口,猫享向手机品牌商开出了比京东更优厚的合作条件;与此同时,在天猫开屏广告、APP首页一级入口,以及天猫超市、天猫国际等场景下,均设置了猫享的导流入口。

  此外,猫享还充分调动了阿里既有的供应链、物流和运营等方面能力赋能猫享,尤其是物流上,通过顺丰和丹鸟(阿里自营物流)配送,保证“送货上门”“次日达”等,极大提升用户体验。

  战略上,自营模式猫享可以和阿里传统平台电商业务相互补充;资源上,阿里给足了猫享支持。那为什么上线一年半,猫享就匆匆下线、学京东做自营,猫享为何没声量?

  如今猫享上线短短一年时间即宣告关停,在某种程度上,也意味着阿里针对京东的这场防御战的落败,而复盘猫享没做成的原因,一刻商业发现,原因主要有以下几点。

  细看阿里这几个自营电商业务的定位,猫享在某种程度上是一个自营大卖场,后端是阿里自建的采购团队、客服售后以及物流配送,前端则是“猫享自营”和“猫享国际自营”两个旗舰店。

  喵速达则是特定3C品类的自营+垂直电商,而且不同于猫享平台还有少部分品牌入驻,喵速达所售产品全部为官方采购,模式上更像京东;喵满分则更像是阿里的自有品牌。

  但要注意,猫享从一开始就是从3C品类切入,再逐渐覆盖至食品、服饰、美妆、家居等全品类。这就会导致,当“喵速达”“喵满分”出现后,这几方面业务会产生一定冲突,陷入到左右互搏的局面。

  一方面是在价格上没有优势,此前,一台相同配置的MacbookPro,其苹果官方旗舰店(第三方品牌)和天猫国际进口超市(同样是平台直营)的售价都比猫享更低。

  自营电商模式下,平台对商品的控制力更强,能够自建售后、物流,对商品的全流程控制也会更加理想,但同样意味着运营成本较高,需要长期的基础物流、售后设施投资建设,跑出来所需要的时间也自然需要更长。

  举个例子,此前有一位北京的用户同时在天猫超市、猫享自营门店下单了RIO鸡尾酒,结果由于仓储资源相互独立,天猫超市可以从北京仓库直送,可实现次日达,而猫享自营则因从天津仓库发货,时效上只能做到隔日达。

  电商分析师鲁振旺此前曾表示,猫享和京东的自营模式并不完全相同。“猫享自营如同一个超市,而京东是品牌独立的自营店,意味着品牌流量、用户留存都是属于品牌的。但阿里得考虑猫享自营的流量分配和价格体系问题。比如有些品牌主要靠分销商出货,会更愿意考虑猫享自营,但有些商家可能只想做旗舰店,保持单一的价格标准。所以猫享自营店合作的品牌会受到局限。”

  猫享的关停,既是阿里在自营电商上的一场失利,也意味着,阿里多年来想要通过自营攻克3C品类的期望,再度落空了。

  今年以来,京东和拼多多都持续加码“百亿补贴”,其中数码3C是重点补贴品类。

  事实上英皇体育,618期间淘宝天猫也将补贴聚焦在了3C产品尤其是iPhone系列产品上。不过用户通过Apple官方旗舰店购买同样可获得补贴和优惠,同时相比之下,拼多多和京东推出百亿补贴频道长期将3C数码产品置顶,此举更能占领用户心智,猫享自营店难以跻身消费者购买3C产品的首选平台。

  比如前段时间,天猫上线了“蓝星计划”,重点服务新锐品牌、内容IP、实力好货这三类商家,并提供大量专属权益予以支持。

  再到8月2日,天猫启动了“千星计划”,目标是在接下来三年,孵化出1000个成交过千万、100个成交过亿、10个以上成交过十亿的新品牌。

  不过值得注意的是,尽管在3C品类上再度做出了调整,阿里想要持续攻克这一品类,难度依然很大。

  京东在今年大量引入第三方卖家,积极推动流量平权,而且还将京东自营的一些服务,如价保、运费险、闪电退、急速审核、售后上门取退等,同样开放适配给第三方商家。

  抖音电商也在加速自营布局,目前已经布局了抖音超市、源头优选、超便宜的小店、抖音电商自营美妆英皇体育、抖音酒水自营电商、自营快时尚时装电商、抖音文创这七条自营业务线,而随着时间推移,不排除布局3C品类的可能。

  比如今年618之前,淘天集团、京东、拼多多、抖音、快手都推出各种服务,争夺中小商家,包括且不限于流量扶持、降低佣金等。

  由此来看,对淘天而言,以猫享为代表自营电商的失利,只是其面临的众多挑战中的一点,它真正的难题在于,如何在竞争对手的攻势下保持韧性,在守住基本盘的同时英皇体育,再谋求其他的可能性。

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